白酒行业为什么是聚宝盆
    这一年里,或许是越来越“油腻”的缘故,我参加的白酒局明显多了起来,就连我自己也在购置白酒上花了一两万块钱,这引发了我新的思考。同时,我还加强阅读来了解行业,我喜欢读商业传记远远胜过分析师报告,那些积淀了几十年一线从业经验的文字,才能将一个真实立体的商业世界还原出来。幸运的是在白酒行业我也淘到了这样一本,唐江华写的《白酒营销的第一本书》,下面我会引用书中的多段文字。
 
    正是这样的背景下,我对白酒开始有了新的认识。尽管我先前的文章几次表达对白酒行业前景的担忧,也获得了不少人的赞同,但今天我还是得全面修正自己的观点。
 
未来几年,高端白酒企业的盈利能力还有很大提升空间。我们分成外因和内因两方面来看:
 
    先看外因,也就是供求关系。
高端白酒实在特殊,也许全世界都找不到第二个,我把它称作“刚需社交奢侈品”。由于它属于奢侈品,这个行业永远没有价格战,尽管行业的竞争其实非常激烈。一家酒企想要成功,降价是没用的,最好的办法是抢占用户心智中的“高端”印象,继而把售价抬高,因此这是个绝无仅有的价格战越打越高的行业,定价环境极佳,其中优秀的企业可以通过提价不断提升自己的利润率。同时白酒又属于刚需消费,雷打不动地占据着人们年度账单上的一席之地。
 
     我曾一度愚蠢地认为,如果白酒龙头企业的产能不再增加,那它的利润增长速度就大致取决于其提价速度,而提价速度又和平均居民收入的增速基本持平,那必定是只有个位数了。我真为自己的不动脑子而羞愧,直到我读到雪球的一篇帖子才醒悟过来,该帖子中的一句话是“据著名茅台投资人董宝珍的研究,茅台的需求量与人均月收入的增长速度呈指数化的正比例关系。社会收入水平提高10%,导致的对茅台酒需求的提高可能要增加到20%,二者不是线性的。” 仔细想想,这真的不难理解。假设小王每个月的房贷水电花费及基本伙食等刚性支出加起来是1万元,他目前的月收入是1.5万元,这意味着他每月只有5000元可以用作带有一定奢侈性的消费。而当小王的月收入来到3万元时,尽管收入只增长了100%,但他的奢侈性消费预算就一下子从5000元提升到了2万元,大增300%。高端白酒作为一项刚需型社交奢侈品的支出必然随之大幅提升,增长幅度应该更接近300%而不是100%。(这还没算居民日益增长的财产性收入,那是不折不扣的“睡后”收入)。
 
     所以说,白酒行业虽然已经处于吨数口径的低速增长,未来还可能面临负增长,但这并不代表其中的高端白酒企业会增长乏力,相反,居民消费能力的快速提升会给行业带来持续旺盛的需求增长。高端白酒企业完全可以通过提价(年均提价幅度必然高于居民收入增幅),以及适当节奏的产量提升,不断增厚业绩。
 
     再看内因,同样可以促进盈利水平提升的,还有企业生产成本的降低。
科技进步正在优化所有行业的生产成本,但不幸的是,其中绝大多数企业却根本无法将成本降低带来的那部分增量利润留在自己口袋。比方说巴菲特和芒格早期买下的伯克希尔纺织厂,工厂每年都要将大量的留存利润再投入到技术改造中,购买效率更高的新型纺织机器。工厂的生产成本确实逐年降低了,但最终公司没有多赚一分钱,受益的只有那些纺织品消费者,和那些销售纺织机器的商家。
 
这些无法带来盈利能力提升的大额资本投入,会凶猛地蚕食掉原本属于股东的利润,让利润表中的数字变得虚幻(这也正是巴菲特提出“会计利润”和“股东利润”的原因),降低企业的利润含金量。我在《相同的利润,相同的增速,为何估值相差5倍》及《以海康为例,聊聊如何确定一家公司的利润含金量》中系统地谈论过这个问题(这两篇文章的收藏次数竟然都有好几百,看来“限制性利润”真是很多人的盲点)。
 
 这也是为什么,我在一些公司年报中读到“计划投入xx亿元用作技术升级”等语句时,总是感到很头疼。因为当它的竞争对手也做了相同的投资后,我很难评估这些资本投入带来的效益,到底有多少真正留在了企业,有多少实际上是让他人受惠了。
 
 然而,白酒企业,毫无疑问,可以将技改带来的全部效益100%地留给自己。你能够想象,茅台公司会因为整条灌装产线实现全自动化,使每瓶白酒的生产成本降低10元,从而决定每瓶酒的出厂价下调10元吗?(同样的,减税、降低员工社保费率等红包,茅台也是通吃了)
 
因此如果我们把每家企业都看成一台印钞机的话,那么普通企业每年都需要拿出来一部分钱,更换几个印钞机里面的零件,才能确保第二年它还能吐出同样多的钞票;而白酒企业却不需要做这样的投入就可以做到,更让人惊叹的是,它的性能还能自动升级,因为窖池越老,酿酒越好(尤其浓香型白酒)。
 
综上,我认识到白酒行业是一门非常好的商业模式,而且依旧具有强劲的成长性。